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阿芙只是精油?
来源:http://zbweathercn.com  日期:2020-03-25
日前,做精油的阿芙依靠旗下的马迷纯露又火了一把,在抖音刷10个护肤类视频,其中就有一个是马迷纯露,在阿芙旗舰店搜索“马迷纯露”,销量亦不容小觑,月销量已经为50万+,已成为阿芙天猫旗舰店中销量最高的单品。

随着“阿芙,就是精油”的深入人心,大家都知道阿芙是依靠精油起家,当时阿芙老板雕爷刚经历过一个不成功的美容院创业项目,他发现:每个来美容院的女生都知道精油,却说不出一个精油品牌,这明显是没有被任何品牌占领的赛道。

于是决定做一个精油品牌。

2005年开始,阿芙陆续进入国内一线城市的大中型百货商场开设专卖店,在销售过程中逐渐培育消费者的精油护肤观念。

2009年,阿芙精油首次登陆淘宝开设一家小店。

用“限时折扣”等营销手段来进行新店推广,在短短3天内创造出将近20万的销量。

这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。

雕爷曾因此顿悟,互联网的爆发式发展和新一轮的时代红利将要到来了。

触网后连续5年,阿芙始终保持线上渠道销售第一,成为国内精油及精油类护肤品的领头羊。

2013年,阿芙在“双十一”购物狂欢节期间拿下美妆品类的销售冠军。

当时的阿芙在互联网圈内名声大噪,阿芙的一举一动,成为了行业的风向标。

2014年,阿芙继续加冕美妆品类销量第一。

从与御家汇收购报告书中也能得知,2017年及2018年1-6月,阿芙精油在天猫主营类目(美容护肤/美体/精油中的精油芳疗)的成交排名均为第1名。

在精油及精油美妆品类的占有率始终遥遥领先。

线下也不甘落后,截止2017年,“AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场。

营销制胜阿芙精油能够成为淘宝经典案例,离不开它的营销方式,从阿芙精油一出世便具备了很高的品牌辨识度,抓住了文艺中产的审美。

比如:阿芙的名字取自美丽女神“阿芙洛狄忒”;打造了一个远赴欧洲的寻香之旅故事,给品牌增加厚重感;阿芙精油还格外重视设计,风格吻合“童心的浪漫”,刻意刨除两性元素。

由于阿芙消费者都是以女性为主,为了迎合这一群体的品味,再加上作为一个新生品牌,自身影响力是有限的,所以阿芙选取有流量、形象高端的IP借力营销。

从2012年开始,先后与几米漫画、摄影师陈漫、《小王子》、多啦A梦、梵高、精灵宝可梦、迪士尼、人偶玩具Molly等知名IP联手推出定制产品。

不仅打开了品牌的知名度,还提升了品牌的形象,让阿芙走入目标群体的心。

曾有业内人士保守估计,该品牌2012年销售额至少4个亿。

阿芙只是精油?

(梵高x阿芙精油皂礼盒)2017年12月,还推出了阿芙x Molly“奇妙雪夜”圣诞礼盒,在国产化妆品极少涉猎的节日礼盒领域做出尝试。

这款圣诞礼盒的造型是一座梦幻甜美风的立体城堡,配合粉嫩可爱的Molly图案,外观上就很容易在小女生中圈粉。

阿芙只是精油?

(阿芙x Molly“奇妙雪夜”)除了IP营销,阿芙也不会放过明星效益。

2016年8月,阿芙策划了一场“刘昊然担任阿芙精油课代表”的直播。

当天在天猫旗舰店上的产品销量上增涨了7倍,直播过程中,主推的精油润唇膏在一分钟内就被抢完,活动收获54万点赞,2.6万评论。

再加上超出用户期待的赠品和服务。

阿芙的客服给用户的体验非常好,其客服文化一直被客户广为赞扬,有人甚至称之为“化妆品行业的‘海底捞’”阿芙不止是精油即便是营销厉害也不能掩盖小众赛道的空间小的事实,阿芙精油逐渐碰到行业天花板的困扰。

在2018年11月某活动上,阿芙精油CEO张耀东在演讲时预估精油市场规模在30亿元到50亿元之间。

根据调研数据显示,2017年中国护肤化妆品市场规模在3000亿元到4000亿元之间。

粗略算下来,精油只占整个护肤化妆品市场的1%左右。

阿芙精油意识到这个问题,开始涉足面膜、护肤水等多种类护肤品,而且护肤及洗护类产品能为北京茂思贡献50%以上的营收,精油则只占到30%。

并且在2016年阿芙对于彩妆进行了一次大胆地尝试。

不仅在圣诞节一口气推出500支口红产品,并以花朵命名每一种口红的色号,比如木槿花色、非洲菊色、西洋杜鹃色等。

还在北京三里屯CHAO举办了一场主题为“救色主”的线下口红展。

除此之外,阿芙还推出了隔离霜、BB霜、定妆散粉等彩妆产品。

几种产品的定价几乎均与平价韩妆品牌的产品价格相当,单支口红的售价为99元,当前月销量为1965支。

阿芙只是精油?

卖身失败在经历这么多风光后,人们对阿芙的看好在卖身御家汇失败后戛然而止。

2018年6月,随着雕爷致内部的一封信的公开,阿芙正式“卖身”御泥坊,当时全网都在称赞是强强联手。

然而不到半年12月25日晚间,御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”公告,宣布终止收购阿芙母公司、北京茂思商贸有限公司,“狠抛”阿芙精油。

而这份公告的宣布,不仅意味着淘系电商平台10亿收购终止,也意味着阿芙的“弯道上市”之梦破碎。

虽说,如今阿芙卖身御家汇失败,但从依旧能在阿芙身上看见品牌的活力,从这次的马迷纯露销量中能看出曾经的王者又回来了。

阿芙也一定不会止步于此,仍旧未来可期。

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